台铃电动车品牌升级

服务企业:深圳曦和广告有限公司  

被服务企业:深圳台铃电动车有限公司

开始时间:2010年

进展情况:已完成,后续服务还在进行中

项目进度:90%
 

一、 项目背景

深圳市深铃车业有限公司是专业从事电动车产品研发、制造、销售和服务的国有高新科技企业,隶属于深圳市国资委管理,深圳市人民政府科技和信息局认定深铃公司为“高新技术项目企业”,产品为“高性能电动自行车”。 台铃拥有4大生产基地,深圳、无锡、东莞、天际。 2012,台铃和中国田径队合作,开发全新一代全自动电动车。 台铃一直以来并不为市场熟知,产品销量也仅仅刚刚达到一线水平,并过于依赖个别经销商,对市场推广的工作把控能力较弱,上量也成为了其瓶颈的问题。

三、解决方案

1)产品营销推广策略方面,“四大发明”概念的梳理及推广得以印证,并被商家和内标市场所认同。

  1. 四大发明——系列卖点归纳整理,平面物料及视频教材。统一经销商卖点宣传口径,奠定台铃“科技口碑”的重要支持。
  2. 以3c认证的电动车做一次集团冲锋,有身份证的电动车。为台铃电动车整体形象拔高,凌越同类产品。
  3. 产品分线策略的架构初步建立。以“敢梦想 志飞翔”六大系列为纲要的产品系列分线的雏形架构完成。

2)核心战役——2011年底,以刘翔形象为代表的田径队代言事件,“敢梦想,志飞翔”推向市场,激起强烈反响。随着奥运逼近,刘翔成绩不断刷新纪录,大家对刘翔、田径的期待,转嫁到台铃电动车热情会越来越明显。
 完成信息发布和形象亮相的广告执行初级阶段:

  1. 影视媒体投放,网络视频曝光
  2. VIS执行及平面物料的终端投放

3)特种作战——近期确定的“价值营销策略”的主题营销活动,由湛江活动到商学院活动开展,以及陆续特别行动的全国铺开,价值营销概念,逐渐深入企业团队人心。
4)堡垒战术——专卖店体系的VIS规范执行。套路行为与升格行为的组合拳。

  1. 伴随着“敢梦想 志飞翔”的产品分级,在终端尚没有具体实施的全新形象的专卖店执行步骤。
  2. 科技体验馆项目,从早期论证到反复定夺,尚在执行阶段徘徊中。

5)高空支援——企业理念和品牌文化价值的营建
所有的市场行为,广告行为,平面物料画册类以及视频广告等,包括价值形影特别行动活动类及卖场装饰其实都在品牌文化大厦的搭建,添砖加瓦。商学院的行动,从干部团队内部凝聚力和战斗力都得到了焕发和提高,而这种凝聚力还没有从传播的角度辐射和扩散到商家领域和终端卖场,乃至受众群。

 

 

二、存在问题

1、经销商卖点宣传口径不一
台铃是一家技术型出生的电动车企业,过去几年一直在产品品质与技术含量层面狠下苦工,而这也成为台铃之后能够立足并稳步发展的基础,但事事都是一把双刃剑,在品牌宣传上的忽略导致各大经销商对宣传层面的工作无法统一各执己见,不仅分散了市场认知度也让企业形象模糊不已。

 

2、品牌曝光率不高
在向技术攻坚的过程中,企业在品牌推广和宣传上的力度不如技术投入,以至于令台铃在市场品牌影响力排名中比较靠后。

 

3、企业与经销商联系度较低
企业将宣传工作放手于经销商已经是降低了彼此间的联系度,而在企业理念层面的联系度更有所脱节,企商结合不紧密,团队力量被削弱。

 

4、专卖店体系不规范
店面标识不统一,门头颜色未一致,都影响到了品牌形象的认知度,并且店面形象等级与台铃的发展步调已经出现了有落差不协调的情况。

 

5、企业理念和品牌文化不清晰
由于企业与商家之间的联系度不够紧密,所以企业希望传达给用户的品牌形象也无法全面准确的传达到用户层面,致使存在不断流失潜在用户群的情况。

 

四、客户评价

1、台铃是一家很务实的企业,多年来一直坚持技术品质的理性工作,而忽略了推广和营销上的感性工作
2、我司在与台铃的合作中,不断的为其量身打造推广上的建设建议,而实际操作中,也将台铃的品牌广度推向了一个新的高度
3、我司在台铃品牌建设和产品推广的过程中所扮演的策划和执行角色均能够为其带来厚重的推助作用,特别是台铃全新形式的广告表现手法几乎成为了整个行业的效仿的典范,并从2010年十大品牌之外跻身前三甲的品牌。
4、在未来,台铃将继续与我司进行深入合作,将现阶段的工作继续深化,以希望能够将台铃从广东第一电动车品牌打造成为全国第一。

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